Dance Valley Showcase.

Survival of the fittest; back once again!

Treat showcase: de succesvolle re-branding van Dance Valley.

Het festival seizoen is achter de rug en ook de ADE rush is weer voorbij! Met 611 festival organisatoren die samen 774 festivals organiseerden (cijfers 2013) is het een groeiende markt, met sterke concurrentie; sommige nieuwelingen leggen het loodje en een aantal festivals groeien uit tot jaarlijks terugkerende hoogtepunten. Ook de golden oldies moeten zichzelf opnieuw uitvinden.

Hoe doe je dat als het decennia lang wel  ‘goed’ is gegaan?

Dance Valley begon in 1995 met 8.000 bezoekers in Spaarnwoude. Carl Cox trapte af en bleef. Er volgden talloze edities met vele hoogtepunten; 1999, Jeff Mills en de bloemenregen uit de helikopter. Millenium met Armin van Buuren. Junkie XL’s ‘conversation’ ging in 2003 de hele wereld over. Basement Jaxx, The Prodigy, allemaal zijn ze er geweest. Bezoekersaantallen groeiden tot 90.000 man, 150 dj’s en zelfs de -tijdelijke- stap naar een tweedaags festival is gemaakt. In 2010 en 2011 liepen de bezoekersaantallen echter terug en wij schrijven 2012 als Dance Valley inziet dat het tijd is voor verandering. De moeder van alle festivals moest zichzelf opnieuw uitvinden om relevant te blijven in een volwassen markt en is daarmee de concurrentie (weer eens) voor.

Voor deze verstrekkende herstructurering huurt Dance Valley begin 2012 Treat-Amsterdam in. Het eerste jaar wordt het hele festival onder de loep genomen en wordt er aan de hand van uitgebreide analyses door Treat een 3 jarenplan geformuleerd. Onder de bezielende leiding van Treat gaat Dance Valley terug naar haar roots. Er wordt besloten afscheid te nemen van de kleurrijke fantasy thema’s en Dance Valley krijgt een nieuwe, eigen stijl die is afgestemd op het DNA van de organisatie.

In drie jaar tijd is de gehele look & feel, identiteit, doelgroep, communicatie en route to market geanalyseerd en onder handen genomen om de 20^ste editie van Dance Valley te vieren met een echte eigen stijl en signatuur. Er wordt gekozen om de straat te omarmen als natuurlijke habitat. Het mag daardoor allemaal wat stoerder en wat rauwer; minder tierlantijntjes en meer authenticiteit. Maar vooral dichter bij de identiteit van de organisatie.

Weten wie je bent en waar je voor staat is ook een essentie om het verhaal te kunnen ‘schrijven’ in de aanloop naar en op het festival.

“Voor Dance Valley was ‘de straat’ het ideale startpunt om de te verwachte beleving voor Dance Valley te laten beginnen”, vertelt Sophie Louise – creative director van Treat. En die wil je dan ook echt overal in doorvoeren. Alles wat je tegen komt op of van Dance Valley zou een link met de straat moeten hebben. Wij vinden het altijd het heel belangrijk (essentieel) dat het niet zomaar een verhaal is: het verhaal moet authentiek zijn, anders prikken je bezoekers er zo doorheen. Dit bereik je nooit door alleen maar te zeggen dat je ‘van de straat’ bent; je moet relevant aanwezig zijn. Vandaar ook  de  grote street art campagne, waarmee we het feest naar de straat hebben gebracht en die relevantie ook konden claimen.”

Aan de hand van de weloverwogen herpositionering van het merk, werd de nieuwe stijl doorvertaald naar alle aspecten het evenement. Op het evenement zelf werd het aantal stages verminderd en ook door het neerzetten van een passende programmering kwam de nieuwe identiteit op de dag van het evenement zelf tot leven. Daarnaast heeft de nieuwe manier van communiceren met de bezoekers een belangrijke rol gespeeld in het realiseren van de geboekte successen. Voor het slagen van dit grote project stelde Treat een dreamteam van professionele partijen samen waarin de gecombineerde individuele competenties geleid hebben tot de gerealiseerde successen.

“Steek je hoofd boven het maaiveld uit”, zegt Marcel Pantera van Treat, “durf met je publiek te praten, ze mee aan de hand te nemen  en durf daarin voorop te lopen. Jezelf opnieuw uitvinden is altijd gedreven door visie, maar je visie volledig doorvoeren vergt wel een flinke dosis lef!“

Voor de digitale vertaalslag en strategie is Denis Doeland van DDMCA aangetrokken. Denis Doeland  is niet alleen online strateeg, maar heeft ook jarenlange ervaring binnen de industrie en leert ‘analoge’ bedrijven digitaal te denken. De digitale strategie heeft onder leiding van Denis Doeland het laatste jaar dan ook een enorme boost gekregen.

Door een professionele war-room achter de schermen en een team van social media tijgers op het veld is de continue stroom aan content op het Dance Valley kanaal tijdens het evenement de laatste editie echt overweldigend geweest. Maar ook vooral in de aanloop naar het evenement zelf heeft UDC een digitale inhaalslag gemaakt onder leiding van Denis Doeland als CDO: “Ondernemers, managers en professionals vragen zich nog te weinig af op welke manier het internet en sociale media hen echt verder kunnen helpen. Men staart zich blind op het aloude push-principe op basis van een zogenaamde checklistmentaliteit, om letterlijk boodschappen te zenden. Het silo-denken zit van oudsher in ons bloed, maar het complete internetlandschap is veranderd en de spelregels veranderen mee. Klanten en fans luisteren liever naar elkaar dan naar reclame en zijn mondiger en machtiger dan ooit. Het is dan ook absolute noodzaak om de emotionele binding met klanten en fans (terug) te vinden. Op weg naar een ‘likable’ bedrijf. Dialoog is hierbij het toverwoord. Met de nieuwe online campagne en strategie van Dance Valley loopt UDC daarin voorop en laten zij zien welke successen er te boeken zijn met een goed geïntegreerde strategie.”

Naast de grote hoeveelheid inspanningen op het gebied van online betrokkenheid en aanwezigheid, advertising, (social) reporting, PR en dialoog is offline communicatie en exposure nog steeds een krachtig middel voor de Nederlandse festivals. De outdoor campagne van Dance Valley is dit jaar dan ook volop aanwezig geweest in het straatbeeld. Naast de reguliere posters is er ook een unieke lifesize street-art campagne ingezet. Daarvoor is Treat een nauwe samenwerking aangegaan met Reality Outdoor en Xvertising. Reality outdoor heeft creatieve manieren gevonden om de nieuwe stijl  van Dance Valley door te vertalen naar de straat; kalkgraffiti, wildplakken en pop-up activaties zorgden voor een echte connectie met het publiek op een zeer relevante manier.

Het omarmen van lifestyle PR bureau Vandennorth voor een positief gestemde 360 benadering van de verschillende persdoelgroepen heeft geresulteerd in een breed spectrum aan publicaties, van landelijke dagkranten, tot showbizz tv. Niet alleen dance inhoudelijk, maar zeker ook lifestyle georiënteerd, kalender en programmering publicaties, modebladen met style-reports en televisie-interviews met toonaangevende DJ’s. Deze third party content is ook op de sociale media kanalen ingezet om Dance Valley zo een bredere appeal te geven. Op de dag zelf is er in het perscentrum nauw samengewerkt met landelijke en scene media. De hierdoor gerealiseerde free publicity waarde is mede hierdoor met 34% toegenomen van 2013 naar 2014.

Treat-Amsterdam heeft een spectaculaire 20^ste editie van Dance Valley beleefd en kijkt terug op een zeer succesvolle re-branding waar er samen met de klant met een heldere blik en een flinke dosis lef naar de toekomst is gekeken om een eigen plek in een verzadigde markt toe te eigenen. Treat is gespecialiseerd in het ontwikkelen van concepten en shows voor de entertainment industrie en heeft met Dance Valley laten zien dat zij de ultieme storytellers zijn voor een geïntegreerde totaal strategie.

Klik hier voor een impressie van het artwork, foto en video materiaal.